💡 Примеры работ клиентов на сайте — плохая идея для B2B
📌 Публиковать клиентские кейсы — опасная практика в B2B:
Многие агентства стремятся демонстрировать свою эффективность через кейсы клиентов: рост трафика, снижение стоимости лида, кратное увеличение выручки. На первый взгляд — логично. Однако в сегменте b2b-интернет-маркетинга это может быть стратегической ошибкой. Как агентство с многолетним опытом работы с бизнесами из разных отраслей, мы видим системные риски, которые чаще всего недооцениваются.
Вот основные школы и бизнес-модели, применяемые в конкурентном анализе — с упором на академические источники и реальные практики из бизнес-школ:
Да, сайт конкурента — один из ключевых источников информации при применении практически всех моделей конкурентного анализа. Он используется как отправная точка и инструмент сбора первичных данных. Вот как сайт применяется в контексте каждой из популярных моделей:
🔍 1. Пять сил Портера
Как помогает сайт:
- Через сайт можно понять, насколько низкий/высокий барьер входа (например, если услуги стандартны и понятны — угроза новых игроков выше).
- Изучая разделы “Партнёры”, “Клиенты”, “Цены”, можно оценить силу поставщиков и покупателей.
🔍 2. SWOT-анализ
Как помогает сайт:
- Сильные стороны: кейсы, технологии, география, команда.
- Слабые стороны: ограниченность услуг, устаревший UX, низкая прозрачность.
- Возможности/угрозы можно вычитать из новостного раздела, блогов и вакансий.
🔍 3. PESTEL-анализ
Как помогает сайт:
- Частично: через сайт можно увидеть реакцию компании на изменения в законах, экологии, технологиях.
- Например, если конкурент начал публиковать ESG-отчёты — это реакция на внешнюю “E” (Environmental) составляющую.
🔍 4. Value Chain Analysis
Как помогает сайт:
- Через сайт видны фронт-офисные функции: продажи, маркетинг, поддержка, логистика.
- Также можно найти информацию о партнёрской сети, поставщиках, автоматизации и цепочке коммуникаций.
🔍 5. Business Model Canvas (BMC)
Как помогает сайт:
- Сайт — главный источник по всем блокам BMC:
- Клиентские сегменты (кому продают)
- Ценностные предложения (что именно предлагают)
- Каналы (через что коммуницируют)
- Источники дохода (цены, подписки, upsell)
- Партнёры и структура затрат (если частично раскрыто)
🔍 6. Benchmarking
Как помогает сайт:
- Позволяет сравнить:
- Цены
- Структуру услуг
- Уровень клиентского сервиса
- Скорость и частоту обновлений
- Можно собрать метрики из видимых источников (например, SEO-видимость сайта через сторонние инструменты)
🔍 7. Blue Ocean Strategy
Как помогает сайт:
- Изучение языка, УТП, дизайна, визуальных решений помогает определить, пытается ли конкурент уйти от отраслевых шаблонов.
- Если сайт выделяется — возможно, компания уже играет в “голубом океане”.
🔍 8. McKinsey 7S Framework
Как помогает сайт:
- Через сайт можно частично понять:
- Стратегию (раздел “Миссия”, “О нас”)
- Структуру (как организована компания)
- Системы (какие технологии применяются)
- Стиль управления (из вакансий и блога)
- Сотрудников и навыки (из командных страниц)
- Ценности (из корпоративных манифестов, tone of voice)
📡 Бизнес-защита важнее портфолио
1. Публикация кейсов провоцирует конкуренцию на входе
Каждый кейс — это, по сути, открытый маркетинговый профиль клиента: его бизнес-модель, география, рекламный бюджет, целевая аудитория, УТП, сезонность и каналы привлечения. Даже если вы не называете компанию напрямую, в B2B среде идентификация происходит за 1–2 звонка.
Результат:
-
Конкуренты получают “наводку” и начинают агрессивный аутрич.
-
Потенциальные клиенты клиента начинают сомневаться в его уникальности.
-
Возникает ценовая война — предложения “за те же деньги в два раза больше”.
Сколько кейсов — столько и потенциальных поводов потерять контракт. Особенно в нишевых рынках, где спрос ограничен, а конкуренция — высокая.
2. Конфиденциальность — не формальность, а стратегическая защита
Многие компании включают NDA (Non-Disclosure Agreement) в договор по умолчанию, и это не просто юридическая формальность — это защита интеллектуальной собственности и конкурентных преимуществ.
Публикуя кейс, вы:
-
Раскрываете маркетинговую стратегию клиента.
-
Делаете видимыми его слабые и сильные стороны.
-
Демонстрируете цифры, которые могут быть чувствительными (особенно в области CPL, CAC, ROI и ROMI).
Даже согласованный кейс может привести к репутационному риску, если клиент впоследствии изменит политику прозрачности или стратегию развития.
3. Методологии и фреймворки — тоже интеллектуальная собственность
Каждый кейс, особенно если он хорошо написан, становится учебником для ваших конкурентов. Вы показываете, как тестировали гипотезы, как строили воронку, как сегментировали ЦА, какие каналы использовали — по сути, передаёте часть своей технологии на публику.
В условиях перенасыщенного рынка и падения входного барьера в digital-услуги, это прямое подрывание собственной экспертизы. Ваш подход может быть клонирован и использован как конкурентное предложение.
4. B2B-заказчик — не розничный потребитель
Психология B2B-заказчика принципиально отличается от B2C. Для него важны:
-
Системность процессов.
-
Уровень внутренней экспертизы подрядчика.
-
Способность работать в “закрытом режиме”.
-
Понимание отраслевой специфики и бизнес-логики.
Наличие кейсов для него — не основной фактор принятия решения. Более ценно:
-
Как вы мыслите.
-
Как вы работаете с данными.
-
Как вы ведёте проекты в условиях неопределённости.
-
Как вы умеете держать слово — в том числе, не раскрывая лишнего.
5. Ваше портфолио на сайте — ценный источник данных… для конкурентов
Если при заходе на ваш сайт посетитель сразу видит список клиентов, логотипы, названия кейсов — будьте уверены: это не только для потенциальных заказчиков. В подавляющем большинстве случаев это изучают ваши конкуренты.
Они собирают клиентскую базу агентств, анализируют сегменты, оценивают размеры бизнеса, и часто прямо после изучения портфолио начинают точечный аутрич — звонки, письма, LinkedIn-рассылки. Учитывая, что рынок B2B весьма плотный, даже один открытый кейс может запустить цепочку попыток переманивания.
Публикация портфолио на сайте — это, по сути, публичная база действующих и бывших клиентов, которую агентство предоставляет бесплатно и без фильтра. И как показывает практика, чаще всего она работает не на привлечение, а на утечку.
Альтернатива: что демонстрировать вместо кейсов
✔ Подходы, а не результаты: рассказывайте о методах, но без привязки к конкретным брендам.
✔ Обезличенные инсайты: накапливайте и делитесь статистикой по сегментам, без указания клиентов.
✔ Статьи и гайды: делитесь экспертизой в формате обучающего контента.
✔ Глубокие консультации: закрывайте вопросы потенциальных клиентов на уровне стратегии, а не “показать, что у вас было с другими”.
📌 Доверие в B2B строится не кейсами, а ответственностью
Публикация кейсов — это маркетинговый соблазн, который не учитывает реалий B2B-среды. Если вы работаете с серьёзными клиентами, если вы хотите выстраивать долгосрочные и стратегические отношения, то соблюдение конфиденциальности, методологическая зрелость и способность молчать, когда надо — ценятся куда выше, чем публичная демонстрация результатов.
В индустрии, где каждая сделка — это десятки часов анализа, сотни гипотез и миллионы рублей рекламных бюджетов, лучшее подтверждение компетенции — это тишина, в которой растут чужие бизнесы под вашим сопровождением.
📌 Сайт — это окно в бизнес конкурента. При правильной аналитике, даже один только сайт позволяет собрать до 60–70% информации, необходимой для построения обоснованной конкурентной стратегии. Всё остальное — это надстройка: интервью, отчёты, инсайды, поведенческие данные и др.
Свяжитесь с нами, чтобы обсудить ваш проект:
📩 in**@******io.ru
📞 +7 (903) 844-30-00
Сделаем сайт, который будет работать на ваш бизнес.
Материалы по теме:
Окно Овертона в интернет-маркетинге, как незаметно продвигать любые идеи и продуктыЦенообразование в современной экономике
Индексация
Пингвин (Google Penguin)
Фильтры поисковых систем
Бренд как главное SEO-оружие
Основные понятия SEO
90 % поискового трафика ИИ игнорирует мобильную стратегию
Роль ссылок в SEO: семь ключевых принципов для успешного продвижения сайта
Продвижение услуг
SEO больше не работает как раньше. Что теперь?
X-факторы (UX-сигналы)
Почему Яндекс Директ не работает в B2B — и как это исправить
Контент, созданный ИИ, безопасен для SEO: итоги масштабного анализа
Тёмная сторона SEO
nofollow / dofollow
PBN (Private Blog Network) —
Естественные ссылки (Natural Links)
Анкор (Anchor)
Когда не стоит делать SEO
Комплексное продвижение сайтов в России
Как заказать продвижение сайта
Фильтры Яндекса
Интернет продвижение 2025
Нейропоиск меняет трафик
Органический трафик на новостные сайты продолжает снижаться
Настройка региона сайта
Donor site (Сайт-донор)
Обратная ссылка (Backlink)
Картинка в WebP
Уникальность контента
Alt-атрибут
7 ошибок – почему сайт не продвигается в поиске
Ошибка редактора WordPress
Внутренняя перелинковка
H1, H2, H3 (Заголовки на странице)
Description (Мета-описание страницы)
Title (Заголовок страницы)
Core Web Vitals (Основные интернет-показатели)
HEIF (High Efficiency Image File Format)
ЧПУ (Человеко-понятные URL)
Ошибка 404 (Not Found)
Сервисы для автоматической кластеризации ключевых слов
Кластеризация ключевых слов — основа продвижения сайтов
Почему после запуска рекламы в Яндекс.Директе нет заказов
LSI (Latent Semantic Indexing)
Классификация ключевых слов по частотности
Семантическое ядро
Ключевое слово (Keyword)
Зачем SEO-специалист участвует в создании сайта
Email-рассылка –
301 редирект (постоянное перенаправление)
Canonical (канонический URL)
Sitemap.xml
Robots.txt
Конверсия
Поведенческие факторы
Bounce Rate (Показатель отказов)
CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности
Ключевое слово
Органический трафик
Алгоритм ранжирования
Поисковой робот (бот, краулер)
Ценообразование в SEO: из чего складывается стоимость поискового продвижения
SERP (Search Engine Results Page)
Что такое SEO (Search Engine Optimization)
Расширенный глоссарий SEO
Основные понятия SEO
Чек-лист: как понять, что на ваш сайт накручивают поведенческие факторы
Чем сегодня заменили «ключевые слова»?
Как влияют пользовательские действия на локальную выдачу в Яндексе
🔍 Как работают поисковые системы
📌 Вебвизор 2.0
🎯 Что такое N / a (URL неизвестен)?
Google обошел Яндекс
Алгоритм Google Penguin
Об эффекте Рингельмана
VPN для чего используется в работе ?
Как ускорить удаление страниц из индекса
👨💼 Аутсорсинг продвижения сайта
16 cпocoбoв “гуглить” кaк прoфеccиoнaл
Выводов из SEO-конференций 2018 г.
Neural Matching – новый алгоритм Google
Замена тИЦ на ИКС
💰 Какая разница между прогнозом ставки и списываемой суммой в Яндекс.Директ?
Спрос на услуги и товары в августе-октябре
Оценка максимально высокой позиции в органической выдачи
Нативная реклама
Перенасыщение текстов ключевыми словами (keyword stuffing) в Google
Влияние ссылок на ранжирование в западных странах
📧 Почему электронная почта лучше мессенджеров для работы над проектами
Контент или ссылки?
Влияние внешних ссылок на позиции сайта
Фильтр Яндекса Баден-Баден
Сервисы для анализа и поиск сайтов конкурентов
Минимальный срок контракта
Работы по оптимизации сайта для улучшения выдачи
Мимикрия – яндекс пессимизирует сайты за сходство с популярными ресурсами
Сколько человек должно работать в seo проекте?
Как продвигать кейтеринговые компании
Продвижение сайтов в России
Как продвигать дизайн интерьера
🔍 Зеркала, как правильно с www или без www ?
Почему мы не любим брать в продвижение новые сайты
Индексирование сайта поисковыми системами
Три причины, почему маркетологу нужно поиcковое продвижение сайта
Если упали позиции у сайта в Яндексе или Google, как восстановить позиции
Вопросы и ответы
Как пожаловаться на сайт
Cloudflare
СКОЛЬКО ВРЕМЕНИ НУЖНО ПОИСКОВИКУ ДЛЯ ИНДЕКСАЦИИ НОВЫХ ССЫЛОК
Яндекс.Советник
Ссылочный профиль
Пессимизация сайтов в Google
Упоминание бренда
Факторы ранжирования в топ-10 Google. Исследование.
Насколько пользователи доверяют результатам поиска Google
Незаметное снижение позиций
Факторы ранжирования интернет-магазина в Яндекс
Источник трафика и доходов для интернет-магазинов
Четверть владельцев бизнеса мало или ничего не знают о SEO
Google: почему улучшение контента не всегда ведет к росту позиций в выдаче
Google о выявлении дублированного контента и каноникализации
МАЛОПОЛЕЗНЫЙ КОНТЕНТ
53% ВСЕГО ТРАФИКА НА САЙТЫ
Возражения против SEO