Конкурентный мониторинг в индустрии роскоши

 

Анализ с использованием цифровых данных на примере люксовой парфюмерии

Развитие цифровых технологий в условиях современной экономики дало бизнесу доступ к колоссальному объему информации о поведении потребителей в реальном времени. Это ставит компании перед вызовом: насколько традиционные методы конкурентного анализа соответствуют новым реалиям и как эффективно работать с массивами онлайн-данных — от их отбора до интерпретации с целью понимания стратегии конкурентов. Настоящее исследование направлено на поиск ответа на эти вопросы через серию глубинных интервью с российскими покупателями продукции сегмента luxury.

Анализ данных позволил определить ключевые цифровые каналы, на которые ориентируются потребители при принятии решения о покупке. Было установлено, что в категории люксовой косметики и парфюмерии важную роль играют следующие источники: поисковые системы, официальные сайты брендов, а также упоминания в интернете. Последние, в свою очередь, можно разбить на три группы: отзывы пользователей, публикации в СМИ и блогах, а также обсуждения в социальных сетях.

Цифровизация современной жизни сопровождается лавинообразным ростом доступной информации, особенно за счёт новых источников — таких как мобильные устройства и подключённые к интернету вещи. Эти данные становятся частью так называемого Интернета вещей [Пази, 2017], который позволяет следить за действиями пользователей и собирать информацию в режиме реального времени. Такие изменения не могли не затронуть подходы к конкурентному анализу, который сегодня может быть построен на основе актуальных цифровых потоков данных, что открывает новые горизонты для бизнес-аналитики и стратегического управления.

Понятие «Интернет вещей» впервые было озвучено Кевином Аштоном в рамках доклада для Procter & Gamble. Оно описывает объекты, способные с помощью технологий взаимодействовать между собой и с внешним миром [Ashton, 2009].

В контексте России рынок товаров люкс-сегмента начал формироваться сравнительно недавно — лишь с 1990-х годов. Это обусловило позднее развитие исследовательских подходов к маркетингу и управлению в этой нише.

 

 

С развитием цифровых технологий стали доступны новые возможности для мониторинга поведения потребителей: компании могут отслеживать действия клиентов в онлайне, анализировать их интересы, предпочтения и мотивацию при выборе товаров. Знание этих поведенческих паттернов позволяет организациям не только предлагать более релевантные продукты, но и эффективно сравнивать собственные позиции с конкурентами, корректируя стратегию под реальные запросы аудитории.

 

Эволюция взглядов на потребительское поведение и специфика восприятия роскоши

Формирование научных представлений о поведении потребителей как самостоятельного направления началось в 1950-х годах. В условиях усиливающейся конкуренции, расширения корпораций и усложнения торговых систем возникла насущная необходимость понимать потребности клиентов, не имея возможности поддерживать с ними прямой контакт. Уже в 1968 году Джеймс Энджел и Роджер Блэкуэлл предложили одну из первых концепций принятия решения о покупке. Их модель отразила логическую последовательность действий потребителя — от осознания потребности до анализа степени удовлетворения после совершения покупки [Blackwell, 2006].

Позднее теории потребительского поведения стали учитывать влияние бренда, восприятие товарной категории и эмоциональные триггеры, активирующие процесс выбора. Было установлено, что на принятие решения воздействует не только внутренняя мотивация, но и социальный, культурный и медийный контекст, особенно в случае с товарами символического потребления — такими как предметы роскоши.

Рынок luxury-продукции также эволюционировал. Отношение общества к роскоши менялось под влиянием исторических, культурных и технологических факторов. В современном толковании, данном Большим экономическим словарём, предметы роскоши — это товары, без которых можно обойтись, но которые ассоциируются с утонченным стилем жизни и доступны лишь узкому кругу обеспеченных потребителей. Кроме того, классическая люксовая продукция характеризуется безупречным качеством, высокой ценой, ограниченным распространением, сильным брендовым наследием и премиальным обслуживанием.

Начало массового интереса к люксовым товарам было заложено ещё в XVIII–XIX веках, когда начались процессы демократизации и глобализации. В XX веке кинематограф, телевидение и прочие элементы популярной культуры активно формировали образы успешной и «богатой» жизни. Повышение уровня доходов также способствовало расширению потребительской базы. Это отразилось на стратегиях брендов: они начали использовать массовые медиа, увеличивать своё географическое присутствие и разрабатывать отдельные продуктовые линейки для более широкой аудитории.

Таким образом, на рынке люкса появилось понятие «субкатегорий». В книге Trading Up (2008) Майкл Сильверстайн, Джон Бутман и Нейл Фиске описывают так называемую категорию «новой роскоши». К ней они относят доступные премиальные бренды, которые хоть и позиционируются выше среднего сегмента, но остаются доступными для массового потребителя. Также в эту группу входят продукты от люксовых брендов, созданные по упрощённым канонам для среднего ценового сегмента. Примером могут служить суббренды модного дома Giorgio Armani — Emporio Armani, Armani Jeans, Armani Exchange [Silverstein, 2003].

На российском рынке роскоши в последние годы наблюдаются изменения в потребительском поведении, вызванные экономической нестабильностью. Это повлияло на восприятие цен и вызвало рост интереса к более доступным линейкам премиальных брендов, акционным предложениям и сезонным скидкам. В этих условиях особенно важным становится анализ конкурентной среды, который помогает компаниям адаптировать маркетинговую стратегию и найти новые точки роста.

 

---

Основные выводы по результатам анализа 

На основе проведённого исследования были выделены ключевые тенденции и поведенческие паттерны, характерные для отечественной аудитории в сегменте люксовых товаров.

1. Восприятие характеристик продукции люкс-сегмента.
   Участники исследования сходятся во мнении, что товары класса люкс должны соответствовать определённому набору характеристик: высокая стоимость, изысканная упаковка, премиальные компоненты (особенно ценится натуральность состава), ограниченность дистрибуции и общее ощущение исключительности. Эти атрибуты формируют представление о подлинной ценности и статусе продукта.
2. Особенности принятия решения о покупке.
   Выбор люксовых товаров чаще всего осуществляется заранее. Покупатели активно используют интернет для поиска информации, опираются на мнение друзей, знакомых и экспертных источников. На выбор места покупки влияют доступность, удобство расположения и ценовые условия. В офлайн-магазинах решающую роль нередко играет эмоциональный фактор — атмосфера бутика и влияние продавца-консультанта могут привести к спонтанному приобретению. Онлайн-покупки, напротив, как правило, более рациональны и обдуманны. Некоторые участники отметили, что предпочитают делать покупки за границей, в магазинах duty free или на зарубежных онлайн-платформах.

Особое внимание при выборе продукции уделяют составу, натуральности компонентов, визуальному облику упаковки. Интересен факт: дизайн продукта зачастую оказывается определяющим — если оформление не соответствует эстетическим ожиданиям, бренд теряет привлекательность. Кроме того, потребители, демонстрирующие лояльность к определённой марке, чаще склонны пробовать новинки именно этого бренда. При этом программы лояльности и скидочные карты влияют на выбор лишь у небольшой части покупателей.

3. Информационное поведение.
   Потребители активно используют цифровые каналы для получения сведений о продукции. В ходе опроса удалось систематизировать источники информации, применяемые на различных этапах принятия решения:

• Первичный интерес и вдохновение.
  Здесь доминируют визуально насыщенные платформы — блоги, Telegram-каналы, онлайн-версии глянцевых журналов. Также используется так называемый «пассивный» поиск (серфинг по интернету), основным входом в который служит поисковая система.
• Изучение характеристик и свойств товара.
  На этом этапе покупатели обращаются к официальным сайтам брендов, результатам поисковой выдачи, советам друзей и отзывам консультантов. Значимую роль играют пользовательские мнения на сайтах-отзовиках.
• Окончательный выбор бренда.
  Решающими факторами становятся собственный опыт, рекомендации знакомых, а также предыдущая история взаимодействия с маркой.

4. Применение результатов для анализа конкуренции.
   Указанные источники информации можно использовать как ориентиры при проведении конкурентного анализа в digital-среде. Они делятся на два ключевых направления:

• Поисковый интерес. Оценивается с помощью инструментов анализа поисковых запросов, таких как Яндекс.Вордстат или Google Trends. Это позволяет судить о степени вовлечённости аудитории в коммуникацию с брендом на этапе поиска.
• Упоминания в сети. Включают обзоры, комментарии, обсуждения в социальных сетях, форумах, на маркетплейсах и отзовиках. Мониторинг таких упоминаний возможен с помощью специализированных сервисов, например, YouScan или Brand Monitor. Эти каналы выступают цифровым эквивалентом «сарафанного радио» и влияют на восприятие бренда потенциальными покупателями.

Таким образом, в рамках сегмента товаров класса люкс цифровые следы, оставленные пользователями в сети, являются не только индикатором интереса к бренду, но и ценным источником данных для сравнительного анализа позиций конкурентов и оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

Потребители люксовых товаров в процессе выбора продукции опираются на разные источники информации, в зависимости от стадии принятия решения. На первом этапе — этапе осведомлённости и интереса — основное влияние оказывают ресурсы новой медиасреды: визуальные блоги, Instagram, цифровые версии глянцевых журналов и другие платформы, выполняющие функцию «тренд-сеттеров». Именно на этом уровне формируется первичное представление о бренде и его имидже. Для анализа позиций конкурентов на данной стадии целесообразно включать в мониторинг релевантные онлайн-СМИ, лидеров мнений, а также популярные медийные каналы, формирующие общественные вкусы.

На втором этапе — когда потребитель оценивает свойства и характеристики продукта — особую роль начинают играть официальные веб-ресурсы бренда. Они предоставляют информацию о составе, технологиях производства, философии марки. Таким образом, веб-аналитика брендовых сайтов является неотъемлемой частью анализа конкурентной среды.