Стратегия продвижения,

По материалам доклада Ильи Карбышева, SEO-специалиста, эксперта Яндекса по обучению, руководителя отдела продвижения в агентстве «Atwinta».

Хоронить SEO, один из старейших инструментов интернет-маркетинга, безусловно не стоит, однако надо знать, что актуально именно сейчас, иначе как можно выжить рядом с федеральными брендами и агрегаторами?

 

За что не любят SEO?

 

• Много рутинной работы
• Непрогнозируемый доход
• Зависимость от алгоритмов поиска

Особенно напрягает здесь последний пункт, потому что всегда есть третья сторона — поисковая система, которая за нас принимает решение и выдает нам места на поиске. Возможно ли построить стратегию продвижения, независящую от поисковых алгоритмов?

 

Поиск — это бизнес

Поиску выгодно отдавать трафик достойным сайтам. ПС — это бизнес, как и любой другой. Как всякому бизнесу, поиску интересно увеличивать количество клиентов. Чем лучше ваш сайт, тем лучше Яндекс или Google смогут ваш трафик монетизировать.

 

SEO борется с конкурентами, а не с поисковыми системами

Сайты выбирают пользователи, а не поисковые системы. Отсюда вытекает несостоятельность утверждений о том, что, мол, «поисковики меня не любят», позиции в поиске всегда напрямую связаны с предпочтениями пользователей.

Сегодня выигрывают те сайты, которые лучше всех решают задачу пользователя, лучше — по сравнению с конкурентами. Поиск лишь реагирует, а решают всегда пользователи, и думать иначе — это все равно, что ставить телегу впереди лошади.

 

Каждая страница должна работать на решение задачи клиента

Как же узнать, какой сайт лучше, какой хуже, и как ПС это понимает? Главным критерием качества поиска является счастье пользователя. И чем лучше тот или иной сайт решает задачу пользователя, тем выше его позиции в выдаче.

Структура сайта для поиска — это точка входа. Поэтому каждая страница, которая находится в индексе, должна решать какую-то задачу. Формулировкой этой задачи является поисковый запрос.

• Поисковый запрос = сформулированная задача
• Посадочная страница = решение этой задачи

Поисковые запросы могут быть сформулированы по-разному, однако за ними стоит одно единственное итоговое намерение пользователя, которое и пытается угадать поисковая система для того, чтобы помочь пользователю в итоге решить свою задачу.

Так, например, человек, желающий отремонтировать квартиру, может задавать вопросы поиску о стройматериалах, о стоимости отделочных работ, искать компании по ремонту квартир и т.д. Однако за всем этим стоит намерение отремонтировать свою квартиру. В настоящее время поисковые запросы пользователя являются лишь костылями, при помощи которых поиск старается прочитать его настоящее намерение, чтобы предложить правильное решение.

 

Особенности продвижения интернет-магазинов, сайтов услуг и локальных бизнесов

Пока для решения своей задачи пользователю приходится пользоваться запросами, так как ПС прежде всего воспринимает текст, но все идет к тому, что главным для поиска станет быстрое понимание истинного пользовательского намерения. И если посадочные страницы сайта обеспечивают решение задачи пользователя — у такого сайта все будет хорошо.

Как понять, решает ли сайт задачу пользователя? Сравнить его с успешными конкурентами. Например, детально рассмотреть страницу услуги:

В итоге какая страница лучше работает на решение задачи пользователя? Все очевидно. Поэтому нет смысла оптимизировать страницу только под один какой-то поисковый запрос, кроме этого всегда нужно иметь в виду главное пользовательское намерение. Так например, вряд ли пользователь отдельно будет искать 3D-туры по объектам, но если они есть на странице — это обязательно его заинтересует и привлечет, так как работает на решение основной его задачи на поиске.

Это касается сайтов услуг — важно максимально закрывать потребность пользователя, давая при этом исчерпывающую дополнительную информацию. А что делать интернет-магазинам, зачастую торгующим одними и теми же товарами?

До сих пор многие магазины пытаются решить эту задачу текстом, размещая его на страницах листинга товаров, таким образом «помогая» пользователю сделать выбор. Однако это не работает на покупательское намерение, когда пользователь конкретно пришел на сайт сделать покупку, а скорее выполняет роль навязчивого консультанта в магазине — начиная «экспертно» рассказывать о товаре вместо того, чтобы показать конкретные модели и их преимущества.

Интернет-магазинам нужно сосредоточиться на карточках товаров, на лучшем визуальном представлении товара, а не на его уникальном описании.

Так, большим преимуществом товарной карточки станет большое количество фотографий, в том числе и товара в использовании, а также автоматические сервисы подбора по росту/размеру/цвету. И это все опять же не про SEO, а про удобство пользователя, которому будет гораздо удобней таким образом подбирать себе нужную модель, нежели читая о том, какие модели вообще бывают. Текстом на карточке товара можно дать главные характеристики и спецификацию — все.

Вот от таких факторов зависит, будет продавать магазин или нет, а не от его места на поисковой выдаче. Даже если сделанный не по уму сайт каким-то образом насильно запихать в топ, это не заставит пользователя сделать покупку, — он купит там, где максимально учтены все его потребности, а не там, где можно почитать длинные тексты об истории возникновения товара на рынке. Нужно думать не о поисковом трафике в первую очередь, а об удобстве реального пользователя, собирающегося сделать покупку.

Что делать малому бизнесу, как конкурировать с федеральными брендами и агрегаторами? Опять же, решая задачи своего потенциального пользователя — предлагая наилучшие для него варианты.

Не нужно пытаться атаковать Ашан, а найти нишу, в которой сервис или продукт действительно являются лучшими, и продвигаться конкретно в ней. Узкоспециализированный магазин может привлечь разбирающихся своей экспертностью, детальной разбивкой по категориям товара, чего нет и никогда не будет, например, на Avito.

Можно сосредоточиться на локальном поиске — на формате «магазин у дома», здесь в помощь Карты, с которых малому бизнесу можно получать неплохой трафик.

И в любом случае, всегда, нужно продвигать весь бизнес целиком, а не только сайт. Для этого надо использовать все возможные средства — социальные сети, сервисы Яндекса, Google и Mail.ru — мультимедийно поисковые, картографические, рыночно поисковые и т.д. Потому что если пользователь не идет к вам, надо идти к нему — туда, где ему удобно и привычно делать покупки.

В современных реалиях нельзя больше мыслить только категориями сайта, нужно думать о диверсификации трафика и искать свою целевую аудиторию там, где она обитает.

 

Алгоритм продвижения на ближайшие 20 лет:

 

1. Правильно понять задачу пользователя
2. Придумать решение
3. Внедрить
4. Измерить эффект
5. Улучшить

И можно не думать о смене поисковых алгоритмов.