Поиск, транзакционные данные и programmatic – три способа найти покупателя

Рассмотрим распределение рекламного бюджета и эффективность каналов на примере обезличенного кейса крупной розничной сети, продающей товары для дома через интернет-магазин, мобильное приложение и физические торговые точки.

Компания получает около 30 тыс. онлайн-заказов в месяц и планирует увеличить их количество до 60 тыс. за полгода. При этом доля рекламных расходов должна оставаться в пределах 12–17% от выручки по выкупленным заказам.

На первый взгляд решение очевидно: увеличить рекламный бюджет. Но масштабирование не работает как простое умножение. Чем больше компания тратит, тем быстрее исчерпывается наиболее заинтересованная аудитория и тем дороже обходится привлечение следующего покупателя.

В медиаплане ретейлера использовались три способа поиска клиентов: Яндекс Директ, аудитории на основе транзакционных данных и programmatic-закупки. Все три канала показывали рекламу, но технически решали разные задачи.

Поиск: работа со сформированным спросом#

Яндекс Директ позволяет показать предложение человеку, который уже ищет конкретный товар. Например, вводит запрос «купить комплект постельного белья» или «посуда с доставкой».

Это наиболее близкая к покупке аудитория: потребность уже сформирована, остается убедить пользователя выбрать конкретный интернет-магазин.

Кроме поиска, Директ размещает рекламу в РСЯ — на сервисах Яндекса, партнерских сайтах, в приложениях и Connected TV. По данным самой компании, сеть объединяет более 80 тыс. площадок и охватывает свыше 65 млн пользователей в сутки. Источник: Яндекс

В рассматриваемом медиаплане на Яндекс было выделено 1,7 млн руб. без НДС за три месяца. Планировалось получить:

• 17,43 млн показов;
• 26,1 тыс. кликов;
• CPM от 90 до 105 руб.;
• CPC от 60 до 70 руб.

Это оказался самый доступный из трех способов привлечения аудитории. Один переход через Яндекс стоил по плану почти вдвое дешевле, чем через транзакционные сегменты, и приблизительно втрое дешевле, чем через programmatic.

Но дешевый переход еще не означает продажу. В промежуточном отчете Яндекс выполнял план по трафику, однако прямых постклик-покупок зафиксировано не было. Система связала с рекламой четыре покупки после просмотра баннера на 13,2 тыс. руб. и еще три покупки в приложении на 13,3 тыс. руб.

Эти результаты нельзя считать окончательными: отчет был сформирован в начале кампании. Но они наглядно показывают различие между покупкой трафика и получением заказов.

Транзакционные данные: найти тех, кто действительно покупает#

Второй подход основан не на поисковых запросах, а на обезличенных данных о реальных покупках. Специализированные платформы анализируют сведения от онлайн-касс, операторов фискальных данных, ретейлеров и других партнеров, после чего формируют аудиторные сегменты.

Например, рекламодатель может выделить пользователей, которые:

• регулярно совершают покупки в розничных сетях;
• приобретают товары определенной ценовой категории;
• недавно покупали продукцию для дома;
• посещают магазины конкурентов;
• живут или работают рядом с торговой точкой.

Поставщик транзакционных данных обычно не является рекламной площадкой в привычном смысле. Он помогает определить аудиторию, а сами объявления показываются через Яндекс, VK и другие рекламные системы. Описание технологии First Data

В медиаплане на этот подход было выделено 2,145 млн руб. без НДС, или 45% трехмесячного бюджета. Плановые показатели составляли:

• 8,25 млн показов;
• 16,5 тыс. кликов;
• CPM около 260 руб.;
• CPC около 130 руб.

Контакт стоил значительно дороже, потому что рекламодатель платил за более точный выбор потенциальных покупателей.

Однако высокая стоимость аудитории не гарантировала пропорционального роста продаж. В промежуточном отчете постклик-покупок не было. После просмотра рекламы система зафиксировала четыре покупки на сумму около 11 тыс. руб. Канал также принес 35 установок приложения, но покупок после них зарегистрировано не было.

Транзакционные данные могут быть особенно полезны для омниканального ретейлера с интернет-магазином и физическими точками. Они позволяют учитывать ROPO-сценарии, когда человек видит рекламу онлайн, а приобретает товар в магазине.

Но для достоверного анализа потребуются программа лояльности, единый идентификатор покупателя и согласованная модель атрибуции. Без них вклад рекламы в офлайн-продажи сложно подтвердить.

Programmatic: автоматическая покупка рекламного показа#

Третий способ — programmatic, то есть автоматизированная закупка рекламы на множестве сайтов и в приложениях.

Когда пользователь открывает страницу, свободное рекламное место выставляется на цифровой аукцион. DSP-платформа за доли секунды анализирует доступные сведения о пользователе, оценивает вероятность конверсии и решает, стоит ли покупать этот показ.

Programmatic позволяет размещать рекламу:

• на сайтах СМИ;
• в мобильных приложениях;
• на тематических ресурсах;
• на видеоплощадках;
• в Connected TV;
• на ресурсах, подключенных к рекламным биржам.

Платформа Getintent, использовавшаяся в рассматриваемом медиаплане, поддерживает закупку рекламы по технологии RTB и оптимизацию кампаний по CPM, CPC, CPV и другим показателям. Описание Getintent

На programmatic было запланировано около 900 тыс. руб. без НДС. Прогноз составлял:

• 2,73 млн показов;
• 4,4 тыс. кликов;
• CPM около 330 руб.;
• CPC около 206 руб.

Это был самый дорогой канал: переход стоил примерно в 3,2 раза дороже, чем в Яндексе. При этом в промежуточном отчете отсутствовало содержательное описание полученных заказов.

Для бизнеса это не обязательно означает, что programmatic следует полностью исключить. Такой канал можно использовать для охвата новой аудитории и возврата посетителей, но начинать разумнее с ограниченного теста и увеличивать бюджет только после подтверждения продаж.

Как был распределен рекламный бюджет#

Общий плановый бюджет за три месяца составлял:

• 4,745 млн руб. без НДС;
• 5,694 млн руб. с НДС.

Средний месячный бюджет находился в пределах 1,5–1,75 млн руб. без НДС.

Средства распределили следующим образом:

Самый большой бюджет получил не наиболее масштабный, а наиболее дорогой канал с транзакционными аудиториями.

Почему нельзя выбирать канал только по стоимости клика#

Сравнение на уровне CPC выглядит однозначно:

• Яндекс — 60–70 руб.;
• транзакционные аудитории — около 130 руб.;
• programmatic — около 206 руб.

Но CPC показывает только стоимость перехода и ничего не говорит о качестве покупателя.

Канал с кликом за 200 руб. может оказаться эффективнее клика за 60 руб., если его посетители покупают в четыре раза чаще. И наоборот: миллионы недорогих показов не имеют коммерческой ценности, если они не приводят к продажам.

Для бизнеса важнее другие показатели:

• CR — доля посетителей, совершивших покупку;
• CPO — стоимость одного выкупленного заказа;
• выручка, связанная с рекламой;
• ДРР — отношение рекламных расходов к полученной выручке;
• количество новых покупателей;
• повторные заказы;
• вклад рекламы в офлайн-продажи.

Например, при рекламных расходах 1 млн руб. и 2 тыс. выкупленных заказов CPO составит 500 руб. Если средний чек равен 2,7 тыс. руб., полученная выручка составит 5,4 млн руб., а ДРР — 18,5%.

Для целевого диапазона 12–17% такой результат потребует дальнейшей оптимизации.

Проблема post-view-конверсий#

Особенно внимательно следует анализировать покупки после просмотра рекламы.

Постклик-конверсия означает, что пользователь нажал на объявление, перешел на сайт и совершил покупку. Связь между рекламой и заказом в этом случае достаточно понятна.

При post-view-конверсии пользователь только увидел баннер, но не нажал на него. Через несколько дней он самостоятельно пришел на сайт, открыл приложение или посетил магазин. Рекламная система может приписать такую покупку себе.

Если один человек видел объявления в Яндексе, через транзакционные сегменты и на programmatic-площадках, одна покупка потенциально может появиться в отчетах сразу нескольких каналов.

Поэтому post-view-данные нельзя просто складывать. Необходимо заранее установить единое окно атрибуции и определить приоритетный источник аналитики.

Три канала — три разных способа найти клиента#

Каждый подход отвечает на свой вопрос:

• поиск находит человека, который уже сформулировал потребность;
• транзакционные данные помогают обратиться к людям, действительно покупающим товары нужной категории;
• programmatic автоматически покупает контакт с подходящим пользователем на множестве площадок.

Поэтому задача медиаплана — не просто распределить деньги между рекламными системами. Он должен показать путь каждого вложенного рубля:

рекламный бюджет → показы → клики → визиты → выкупленные заказы → выручка → ДРР.

Если в отчете есть миллионы показов и тысячи переходов, но нет достоверно подтвержденных покупок, оценить коммерческую эффективность канала невозможно.

Главный вывод обезличенного кейса: более дорогая и технологичная аудитория не обязательно приносит больше продаж. Масштаб, точность таргетинга и качество площадок важны, но окончательное решение о перераспределении бюджета следует принимать по стоимости выкупленного заказа, выручке и ДРР.