Как выбрать нишу для торговли на маркетплейсе

Для многих самый сложный этап — это первый шаг: определиться с направлением. Кто-то подолгу не может решиться, теряя драгоценное время и возможности. Другие идут наобум, тестируя всё подряд — и у некоторых срабатывает чисто на удаче.

Существует два подхода к выбору товара. Первый — сначала находите интересующую продукцию и производителя или оптовика, а затем изучаете, как она себя чувствует на маркетплейсе. Второй путь — начать с анализа спроса через специальные аналитические инструменты, и уже после искать поставщика или даже запускать собственное производство.

Перед стартом важно оценить, насколько перспективна сама категория: каков там средний чек, объем продаж, уровень конкуренции. После такого анализа может оказаться, что ни один из изначально задуманных товаров не подходит. Лучше потратить деньги на подписку на аналитический сервис, чем потом — на склад неликвида. Некоторые из сервисов предоставляют пробный период.

Один из самых функциональных инструментов для анализа — MPSTATS. Он позволяет посмотреть, сколько продавцов работает в каждой категории и какую выручку они суммарно получают за выбранный период. Самыми интересными считаются ниши, где продажи высокие, а конкуренция относительно низкая — то есть не так много продавцов и карточек товаров.

Чтобы прикинуть ёмкость ниши, можно в MPSTATS воспользоваться разделом «Подкатегории» и посмотреть оборот за последние 30 дней. Также есть возможность оценить выручку по конкретным ключевым словам.

Например, если открыть в MPSTATS раздел Wildberries → Категории → Подкатегории, можно получить полную картину по объёмам продаж. Рассмотрим категорию «толстовки, свитшоты и олимпийки». За последние 7 дней лидируют толстовки — более 112 млн рублей в заказах, за ними следуют свитшоты — около 97 млн. Совокупно категория за неделю дала 326 млн рублей. Анализ проводился на 12 июня — не пик продаж для тёплой одежды, поэтому к осени цифры могут существенно увеличиться. Но важно помнить: это данные по оформленным заказам, а не фактически полученная выручка. Процент выкупа в разных категориях различается. Для свитшотов, например, он составляет около 45 %, то есть реальная выручка — примерно в два раза ниже.

Всего в этой категории представлено более 123 000 товарных карточек. Чтобы приблизительно оценить уровень конкуренции, можно разделить суммарный объём заказов на общее количество позиций — это покажет, сколько в среднем «приходится» на одну карточку за период.

 

Анализ ниши: на что обратить внимание

Чтобы понять, насколько перспективна выбранная ниша, нужно оценить не только общий объем продаж, но и то, как он распределяется между продавцами. Допустим, в категории размещено более 130 тысяч товарных карточек, а суммарный оборот составляет около 443 млн рублей за неделю. Делим выручку на количество позиций — получаем, что на одну карточку в среднем приходится чуть больше 3 тысяч рублей заказов за 7 дней. Но это лишь усредненное значение. На деле картина иная: один из товаров в топе может приносить более полутора миллионов рублей, тогда как множество других — не получают заказов совсем. Чем дальше карточка находится от верхних строк рейтинга, тем меньше у нее шансов на продажи.

Это типичная ситуация для категорий с большим объемом и низкой ценой товаров — выручка сосредоточена у лидеров, остальные борются за крохи. Чтобы понять реальную ситуацию в нише, стоит посмотреть, какой процент карточек имеет продажи. Высокий процент говорит о том, что товары в этой категории пользуются устойчивым спросом — даже плохо оформленные карточки находят покупателей. Но это может означать и высокую конкуренцию: предложение превышает спрос. А если карточек с продажами мало — ниша либо маловостребованная, либо сложная для выхода.

Следующий критерий — интенсивность покупок. Если она высокая, ниша «разогрета», и вход в нее может быть оправдан. Но важно учитывать процент выкупа. Например, у бюстгальтеров он может составлять всего 10 %, а у женских сумок — 80 %. Оптимальный выбор — товары, которые не подлежат возврату по закону: еда, косметика, лекарства, нижнее белье, постельное белье, бытовая химия. По таким позициям логистика планируется проще, возвраты сведены к минимуму, а товар сохраняет товарный вид после пересылки. Однако и здесь бывают исключения: часть продавцов все же разрешает возврат, даже если формально он не положен. Это можно уточнить прямо на странице товара — если возврат разрешен, будет указано, что он возможен в течение 21 дня.

При анализе выдачи важно учитывать, как распределяется выручка в пределах ниши. Возможны три варианта:

1. Основную долю забирает один товар.
2. Львиную часть оборота делят 10–15 карточек.
3. Выручка распределена равномерно между 50–100 позициями и постепенно снижается дальше.

В первом и втором случае заходить в категорию стоит только при уверенности, что удастся потеснить лидеров. Успех может определяться «проходной» ценой — если ваши затраты не позволяют удерживать нужную цену, шансы малы. Если дело не в цене, надо изучать, почему именно эти карточки в топе: визуал, отзывы, оформление, реклама.

Самовыкуп

Также стоит учитывать, как карточки оказались на верхних позициях. Нередко они поднимаются благодаря самовыкупам. Но если товар некачественный или не вызывает доверия у покупателей, долго он в топе не удержится. Если же карточка подкреплена положительными отзывами и стабильными продажами, она закрепляется в верхних строках, и потеснить её почти невозможно — особенно если на ней уже сотни отзывов.

В одежде удобнее работать с товарами без привязки к размеру — например, с моделью “one size”, где процент выкупа может доходить до 70 %. Не лучшая идея — сезонные товары, если только вы не делаете ставку на краткосрочные продажи, как в случае с новогодними гирляндами. Оптимально, если товар продается стабильно большую часть года — 7–9 месяцев минимум.

Хорошо, если продукт не имеет ярко выраженной сезонности, не зависит от возраста, пола, предпочтений по цвету, размеру и сроку хранения. Хотя полностью универсальных товаров не существует — всегда приходится чем-то жертвовать. И стоит понимать: действительно прибыльные ниши, как правило, уже заняты.

При равномерной выдаче (третий вариант) шансы на успех значительно выше: даже без топовых позиций можно зарабатывать стабильно.

Если товар выбран неверно, никакие усилия не помогут — он просто не будет продаваться. Лучше выбрать качественный продукт и строить аудиторию постепенно, не демпингуя. Такая стратегия дает не быстрый, но устойчивый результат. При этом важно, чтобы продукт пользовался спросом и имел высокую оборачиваемость. Идеально — наличие повторного спроса: покупатель будет возвращаться снова и снова. Это может быть что угодно — от мыла до спортивных добавок.

Так работает модель, ориентированная на LTV — пожизненную ценность клиента. Например, в нише женской одежды, если покупательнице понравился бренд, она будет возвращаться за новыми покупками. В нашем случае есть покупательницы, оформившие уже по 3–1заказов — и пишущие об этом в отзывах. Именно так формируется устойчивое ядро лояльной аудитории.

Одной только уверенности в товаре или хороших отношениях с поставщиком недостаточно. Важно обеспечить стабильные и регулярные поставки. Бывает, что нужная ткань или фурнитура становится недоступной, либо на изготовление требуется несколько месяцев. Это критично, особенно если у вас много товарных позиций — у нас, например, более 1400, и управление таким объемом требует полной концентрации на одном бренде, без распыления на другие направления.

Если вы выходите на маркетплейс, важно иметь конкурентное преимущество. Это может быть ваша экспертиза в конкретной категории — например, вы отлично ориентируетесь в украшениях. Или у вас есть товар, аналогов которому на площадке нет. Уникальное торговое предложение (УТП) дает сильный старт. Некоторые считают, что выходить с чем-то новым не стоит, так как у такого товара нет поискового спроса. Но это спорный тезис — если продукт действительно интересный, его заметят.

Крупнейшая категория на площадке — это одежда и обувь. Она формирует почти 60 % всего оборота. Но и уровень конкуренции там соответствующий. Однако, если ваш продукт выделяется — например, качеством, стилем, трендовым дизайном, — он способен пробиться и занять свою нишу. Второй по объему блок — товары для детей и будущих мам (около 15 %). Здесь качество критично: один слабый отзыв может обрушить продажи. Электроника — это постоянное соревнование с известными брендами, поэтому проще заходить с аксессуарами.

Если товар выбран неудачно, изменить ситуацию будет трудно. Лучше сосредоточиться на хорошем продукте и постепенно привлекать свою аудиторию. Такая стратегия не даст мгновенного эффекта, зато принесет стабильный результат. Когда покупатель доволен — он возвращается, и это формирует высокий LTV.

Мы, например, работаем в сегменте женской одежды. Да, здесь есть особенности: сезонность, размеры, цветовые предпочтения. Но именно эти нюансы делают возможной гибкую фильтрацию. Пользователь выбирает параметры — размер, длину, цвет — и карточка, ранее скрытая на пятой странице, внезапно оказывается первой в выдаче. С товарами повседневного спроса такое невозможно: никто не будет листать десятки страниц в поисках, например, спортивной добавки.

Если вы не хотите вникать в нюансы выбора ниши, можно воспользоваться услугами профильных агентств — например, тех, что работают на базе WBHELP. Там можно получить консультацию, посчитать будущую прибыль с учетом комиссии Wildberries, логистики и хранения. Некоторые агентства предлагают полный цикл — от запуска карточек до фотосъемки и SEO-продвижения.

Если ваша цель — быстрая прибыль, можно вложиться в сезонный товар. Но это сопряжено с рисками: важно успеть завезти его вовремя и не остаться с нереализованными остатками. Бывает, что всего 7 карточек, если они находятся в топе, способны приносить оборот в 12–15 млн рублей в месяц. При этом критично, чтобы товар всегда был в наличии — ни одна из позиций не должна вылетать из стока. Это требует уверенности в поставщиках или надежного доступа к сырью.

Для поиска ниш с хорошим потенциалом можно использовать внутренние инструменты Wildberries. В личном кабинете есть раздел «Что продавать на Wildberries», где доступны данные по дефицитным и перенасыщенным категориям. Например, сегодня можно скачать таблицу, где указаны более 4 тысяч позиций с нехваткой предложений. В «Электронике» — радиодетали с оборачиваемостью 1 день, в «Хозяйственных товарах» — крахмал, корзины, средства для стирки. В одежде — косухи, пиджаки, топы.

Но это не значит, что достаточно завезти, например, тонну муки, чтобы всё сразу распродать. Скорее всего, сейчас в этой нише работает всего пара продавцов, и спрос временно превышает предложение. Как только появятся новые поставки, ситуация может измениться.

 

Что ещё важно учесть при выборе ниши на маркетплейсе

Даже если товар сейчас значится в списке дефицитных, это не гарантирует высокий спрос. Возможно, он просто неудобен в логистике — слишком дешёвый или габаритный. В таких случаях вся маржа может уйти на доставку и хранение. Поэтому к подобным таблицам стоит относиться как к подсказке, а не как к готовому решению — всегда нужно самостоятельно просчитывать экономику и взвешивать целесообразность.

Полезно следить за тренд-сегментами через специализированные сайты, например Fancy. Для модной индустрии подойдет  The Blueprint, где публикуются актуальные тенденции. Но нужно понимать, что тренды быстро выгорают. Например, заходить сейчас в нишу с худи и джоггерами уже не имеет смысла — рынок перегрет, цены обвалены, а конкуренция чрезмерна. Аналогично с шоперами: производство дешёвое, но предложение превышает спрос.

При выборе товара учитывайте расходы на оформление документов. Некоторые категории требуют обязательной сертификации. Например, сертификация для одежды нижнего слоя может обойтись в 180 тысяч рублей. Для других товаров достаточно декларации (18–20 тыс. руб.) или даже отказного письма — например, для части канцелярии.

Текущая ситуация в экономике открывает возможности для локальных брендов. После 2022 года импорт подорожал, и потребители начали активно обращать внимание на российские товары. Можно размещать заказы на фабриках под собственным брендом — это может быть всё, от косметики до мебели. Главное — точно просчитать себестоимость и сравнить с рыночными ценами, не забывая учитывать качество. Даже если у вас низкая себестоимость, это не значит, что покупатель выберет ваш товар.

Категория «Дом» выглядит перспективной: почти полное отсутствие возвратов, простота в производстве, удобство в фотосъёмке и высокий выкуп. Это могут быть любые предметы интерьера, которые выглядят стильно и подходят на подарок: подушки, светильники, вешалки, шторы и пр. То же касается подарочных наборов для мужчин — это направление растёт, и его легко адаптировать под сезонность и целевые события.

Начинающим предпринимателям не стоит сразу загружать десятки карточек. Лучше стартовать с ограниченным ассортиментом и сфокусироваться на продвижении. Когда первые позиции начнут приносить стабильные продажи, можно расширяться, ориентируясь на аналитику и собственные ресурсы.

После легализации параллельного импорта стало возможно закупать продукцию через посредников без разрешения правообладателя. Это не отменяет необходимости документального подтверждения оригинальности товара. При наличии всех бумаг бизнес может быть прибыльным, особенно если выбранный бренд востребован, а официальные дистрибьюторы не справляются с объемом заказов.

Актуальные тренды можно отслеживать через Google Trends или площадки вроде Авито, AliExpress, Яндекс.Маркет и Юла — это поможет понять, какие категории востребованы у покупателей. Если на Wildberries аналогичных товаров пока мало, это сигнал к изучению потенциальной ниши.

В сегменте одежды в России стабильно высокий спрос на джинсы. Весной и летом хорошо продаются футболки, осенью и зимой — кофты. Меньше покупают верхнюю одежду и платья. Особенно осторожны покупатели с выбором юбок — из-за сложности сочетания с другими вещами.

Если у вас уже есть товар, который хорошо продавался офлайн, и тем более — собственный бренд, стоит протестировать его и на маркетплейсе. Часто такие товары тоже находят свою аудиторию и становятся успешными.

Выбор ниши на маркетплейсе требует не интуиции, а точного расчёта. Надёжные поставки, экономическая эффективность, конкурентное преимущество и соответствие текущим трендам — только совокупность этих факторов позволяет товару занять своё место на полке Wildberries. Лучше выбрать узкий, но стабильный сегмент и уверенно в нём закрепиться, чем заходить в перегретую нишу с минимальными шансами.

---