Ставки на бренды конкурентов в контекстной рекламе

 

Возможности, риски и границы этики

В российском сегменте digital-маркетинга одним из самых спорных инструментов остаётся практика назначения ставок на ключевые слова с названиями брендов конкурентов. Такой подход неизбежно вызывает дискуссии: где проходит грань допустимого? стоит ли закладывать повышенный бюджет на дорогие клики? насколько оправдана ставка на аудиторию, которая изначально искала другой бренд?

Рассмотрим ключевые аспекты этого инструмента — от этических ограничений до оценки рентабельности и практических примеров.

---

Этические границы в конкурентных аукционах

Правила рекламных систем в России допускают использование брендовых запросов конкурентов для таргетинга. Однако рекламодатель не имеет права упоминать чужую торговую марку в тексте объявления без согласия правообладателя.

Фактически это означает: ставка на бренд возможна, но вводить пользователя в заблуждение нельзя. Использование формулировок вроде «Официальный сайт» в сочетании с чужим брендовым запросом может быть расценено как манипуляция. Аналогично целевая страница должна чётко демонстрировать, что речь идёт о другой компании, иначе возникает риск претензий и утраты доверия со стороны аудитории.

Для бизнеса, особенно работающего в B2B-сегменте, репутационные последствия зачастую оказываются важнее краткосрочного прироста трафика. Именно поэтому многие компании, даже имея юридическую возможность, отказываются от агрессивной конкуренции в брендовых аукционах.

---

Рентабельность: цена конкуренции и экономика клика

Ключевая проблема ставок на бренды конкурентов — высокая стоимость клика (CPC). Брендовые запросы обладают низкой релевантностью для сторонних рекламодателей, поэтому показатель качества у таких объявлений обычно хуже. В результате цена за привлечение возрастает, а конверсия — падает.

Для компаний с низкой маржинальностью участие в подобных аукционах почти всегда убыточно. Наоборот, в сегментах с высокой ценой сделки (например, IT-решения для промышленности, корпоративные SaaS-сервисы, консалтинг) стратегия может быть оправдана: даже несколько лидов способны компенсировать затраты на десятки кликов.

Опасность «войн за бренды» заключается в том, что они быстро увеличивают стоимость клика для обеих сторон, снижая общую эффективность рынка. Поэтому специалисты рекомендуют рассматривать брендовые аукционы не как постоянный канал, а как тактический инструмент — для тестирования или выхода в новую нишу.

---

Определение релевантных конкурентов

Выбор брендов, по которым будут назначаться ставки, требует аналитического подхода.

1. Внутренняя экспертиза. В первую очередь определяются прямые конкуренты, работающие с той же целевой аудиторией.
2. Данные Wordstat. Анализ поисковых запросов позволяет выявить бренды, которые наиболее часто упоминаются вместе с товарами или услугами вашей категории.
3. Аналитика платформ. «Доля аукционов» в Яндекс Директ помогает понять, кто конкурирует с вами в поисковой выдаче.
4. Сегментация. Не каждый конкурент из списка будет релевантным: в некоторых случаях аудитория слишком далека от ваших клиентов, и ставка на их брендовые запросы окажется бессмысленной.

На этом этапе важно не только определить «с кем конкурировать», но и зафиксировать «с кем конкурировать не стоит» — чтобы избежать распыления бюджета.

---

Какую аудиторию привлекают брендовые запросы

Ошибка многих компаний — ставка на общее название конкурента. В этом случае значительная часть кликов приходится на существующих клиентов конкурента, которые ищут «вход в личный кабинет» или ближайший офис. Такая аудитория с высокой вероятностью не конвертируется.

Более продуктивный подход — фокус на уточняющих запросах, которые сигнализируют о стадии выбора:

• «[бренд конкурента] + цена»,
• «[бренд конкурента] + отзывы»,
• «[бренд конкурента] + сравнение»,
• «[бренд конкурента] + альтернатива».

Отдельного внимания заслуживают запросы с элементами неудовлетворённости: «поддержка», «отмена», «устранение проблем». Они позволяют выйти на аудиторию, которая уже рассматривает смену поставщика услуг.

---

Конструирование рекламных сообщений

Эффективность кампании во многом определяется качеством текста объявления. Здесь ключевой принцип — не имитация, а позиционирование.

• Сравнительное преимущество. Если у конкурента ограниченная пробная версия, подчеркните вашу более длительную демо-период.
• Ценовой аргумент. При более выгодных условиях имеет смысл вынести это в заголовок.
• Уникальные функции. В технологическом сегменте именно они часто становятся решающим фактором.

Важно учитывать динамику: предложения конкурентов меняются, и рекламный текст должен регулярно корректироваться.

---

Роль целевой страницы

Даже идеально настроенная кампания теряет эффективность, если посадочная страница не соответствует ожиданиям пользователя.

Для переходов с брендовых запросов конкурентов классическая главная страница редко бывает оптимальной. Гораздо результативнее работают специальные лендинги с акцентом на:

• сравнительные таблицы («наши функции против предложений конкурента»),
• отраслевые награды и клиентские кейсы,
• социальные доказательства: количество клиентов, интеграции, отзывы.

Такой контент помогает пользователю завершить путь выбора, показывая преимущества именно вашего бренда.

---

Российская практика: банки и телеком

Брендовые ставки активно применяются в высококонкурентных отраслях, где стоимость привлечённого клиента оправдывает затраты.

Банковский сектор.
Финансовые организации регулярно используют брендовые запросы для перехвата клиентов. Например, при поиске «дебетовая карта Т банк» пользователь может увидеть объявление другого банка с акцентом на кешбэк или бесплатное обслуживание. Такая стратегия позволяет банку предложить альтернативу клиенту, который уже проявил интерес к продукту категории.

Телеком-рынок.
Операторы мобильной связи нередко назначают ставки на запросы конкурентов: «МТС тарифы» или «Билайн интернет». В объявлениях при этом делают акцент на преимуществах — большем объёме трафика, бонусных минутах или более выгодной стоимости пакета. Целевая аудитория здесь особенно чувствительна к условиям и склонна к смене поставщика при минимальном улучшении тарифа.

Эти примеры показывают, что в отраслях с высокой конкуренцией и низкой лояльностью клиентов брендовые аукционы становятся постоянным инструментом маркетинга. Однако подобные кампании требуют значительного бюджета и продуманного позиционирования.

---

Мониторинг и оценка эффективности

Запуск кампании на брендовые запросы конкурентов — лишь первый шаг. Для оценки её результативности требуется:

• отслеживание конверсий и качества лидов,
• регулярный анализ изменений в объявлениях конкурентов,
• корректировка ключевых слов и текстов в ответ на рыночную динамику.

В некоторых случаях CPA окажется слишком высоким, и кампания будет свёрнута. Но даже этот результат ценен: компания получает понимание экономических границ своей ниши и список конкурентов, за которых бороться не имеет смысла.

Ставки на бренды конкурентов — инструмент сложный, неоднозначный и требующий тщательной оценки. С одной стороны, он открывает доступ к аудитории, уже знакомой с продуктом и готовой к выбору. С другой — повышенные бюджеты и риски репутационных потерь делают стратегию далеко не универсальной.

Для компаний с высокой стоимостью сделки и чётким позиционированием это может стать дополнительным каналом привлечения клиентов. Для бизнеса с низкой маржинальностью — дорогостоящим экспериментом.

Главный вывод: конкурентные брендовые кампании оправданы лишь тогда, когда они встроены в системную маркетинговую стратегию, поддержаны аналитикой (в том числе данными Wordstat) и корректным позиционированием. В противном случае ставка на конкурентов превращается в затратный и малоэффективный инструмент.

 

🌐 По вопросам заказа маркетинговых услуг, получения консультации по стратегиям продвижения, условиям сотрудничества и заключению договора просим вас обратиться:

📩 in**@******io.ru
📞 +7 (903) 844-30-00

Сделаем сайт, который будет работать на ваш бизнес.