Публикации

Экономическая выгода от бренда


Одним из недостатков маркетинговой рентабельности инвестиций является то, что легко определить прирост прибыли в краткосрочных продажах и недооценивать долгосрочные выгоды, которые маркетинг приносит бренду.

 

Это может быть особенно сложно для руководителей, которым натерпится увидеть отдачу. Финансовый директор может просто не увидеть смысла в маркетинговых расходах, которые не приводят к соответствующему наращиванию денежных потоков и активов. В результате позиции CFO и CMO часто расходятся.

 

Финансовые директора находятся под громадным давлением, чтобы обеспечить ежеквартальную прибыль. И им трудно дождаться момента, когда долгосрочные эффекты маркетинга проявятся и укрепятся. Но маркетинг приносит компании нечто большее, чем просто прибыль; он также создает прочную ценность и управляет будущей прибылью.

 

Именно здесь может быть полезной концепция стоимости клиента. Оценивая, сколько один клиент стоит по сравнению с другими, маркетологи могут продемонстрировать финансовому директору (и другим скептикам) влияние маркетинговых расходов в течение текущих отношений компании с этим клиентом.

 

Некоторые компании также строят квази-показатели, такие как узнаваемость бренда, привлекательность бренда, которые помогают продемонстрировать, что маркетинговые доллары помогают клиентам принимать решения, даже если они не делают покупки прямо сейчас.

 

Необходимо помнить, что, в то время как маркетинговые расходы сразу попали в отчет о прибылях и убытках, каждый доллар, который вы тратите сегодня, создает ваш бренд в качестве актива для будущего. Таким образом, в идеале ваша маркетинговая программа не только влияет на продажи и прибыль в этом году, но с течением времени укрепляет ваши отношения с брендом и отношениями с клиентами.

 

Пример расчета основных финансовых показателей для ребрендинга

 

Курс «Результативный маркетинг» ВШЭ