Публикации

Создание бренда компании


Брендом принято считать абстрактное название, которое должно ассоциироваться с каким-либо продуктом, услугой, организацией. К примеру, достаточно сказать «Nike», как сразу же у 90% населения в мире возникает ассоциация с компанией, связанной со спортивной одеждой и обувью. Это тот самый случай, когда само наименование доводит до посетителей истинный смысл, без использования дополнительных уточняющих фраз и дискрипторов.

Услышав такие названия, как «Pepsi», «Sony», «BMW»«KFC», «YouTube», «Intel», «Ozone», «Вконтакте», «Газпром», «Сбербанк», сразу становится ясным, о чем идёт речь и каков род деятельности данной компании.

 

 

 

 

Капитал бренда — это совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.

Основными активами капитала бренда являются:1) осведомленность о бренде;
2) лояльность к бренду;
3) воспринимаемое качество;
4) ассоциации с брендом.

Для чего создаются бренды? Прежде всего, для облегчения процесса взаимодействия с потенциальными и действующими клиентами, а также упрощения рекламы. Так, если продвигается обычная компания (не бренд), то приходится заниматься рекламированием всей линейки выпускаемой/реализуемой продукции, оказываемых видов услуг. В случае с брендированной компанией, после того, как уже был произведен комплекс работ по её абстрактному представлению среди целевой аудитории (ЦА), затраты на рекламу значительно сокращаются. Кроме того, происходит формирование базы постоянных и «преданных» клиентов, что существенно упрощает маркетинговые коммуникации с ними.  Наглядный пример – всемирно известная  компания «Apple». Чтобы начать распространять новую продукцию, ей не приходится значительно тратиться на рекламу и продвижение, так как изначально уже имеется обширная клиентская база, которая постоянно пополняется и расширяется, а схемы взаимодействия с аудиторией отработаны до мелочей, что позволяет обеспечить успех ещё при старте продаж.

С точки зрения покупателя продукции или заказчика услуги,  взаимодействие с брендом даёт ему дополнительные выгоды и преимущества. Главная из них – гарантия качества, пренебрежение которым, способно привести к катастрофическим последствиям в дальнейшем.

Разработка бренда – процесс сложный и долговременный. Многим известным компаниям пришлось пройти длительный путь развития прежде, чем они стали узнаваемыми и их наименование стало именем собственным.

 

 

Чтобы создать бренд потребуется:

  • придумать подходящее запоминающееся название;
  • разработать уникальный дизайн, логотип и фирменный стиль;
  • учесть специфику и особенности занимаемой ниши, выявить наиболее значимые для потребителей конкурентные преимущества, для дальнейшего акцентирования внимания на них;
  • детальный анализ целевой аудитории, изучение её потребностей и ценностей;
  • подготовка плана мероприятий по работе над повышением качества продукции, сервиса, уровня обслуживания клиентов;
  • подробно описать идею своего создания, определить цели развития и миссию;
  • зарегистрировать товарный знак;
  • разработать рекламную стратегию, план развития и продвижения, определить каналы маркетинговой коммуникации.

В зависимости от специфики бизнеса, могут появляться и дополнительные шаги, выполнение которых необходимо при брендинге (так принято называть сам процесс по созданию и полноценному формированию бренда в течение определенного установленного периода времени).

Чтобы понять процессы по созданию всеми узнаваемой компании (с точки зрения целевой аудитории), каждый из указанных выше шагов рассмотрим подробнее.

«Нейминг», исследование целевой аудитории и конкурентный анализ.

Первый, третий и четвертый этапы не случайно были объединены вместе, так как производить работы необходимо одновременно и совместно.

Нельзя заниматься «неймингом» (придумыванием названия) без наличия подробных сведений о целевой аудитории и своих конкурентах. Наименование бренда, в конечном счете, должно стать именем «собственным» и иметь абстрактное значение для своих клиентов. По этой причине оно должно четко вписываться под уровень мышления целевой аудитории.  С точки зрения соперничества в занимаемой нише, бренд-имя должно быть «сильным» и четко выделяться среди всех названий компаний-конкурентов.

 

 

При исследовании аудитории необходимо обратить внимание, в первую очередь,  на сегментацию:

  • «b2b» – работа с другими бизнесами, компаниями;
  • «b2c» – взаимодействие с физическими лицами;
  • «b2g» – функционирование с государственными компаниями, правительством, муниципальными предприятиями.

Как правило, работу над брендингом производят при втором варианте сегментирования. При работе с «b2c-сегментом»  обращается внимание на:

  • демографический признак (пол, возраст, образование, география, семейное положение, количество детей, уровень доходов и т.п.);
  • интересы;
  • поведение.

На основании полученных данных выявляются потребности и определяются ценности аудитории.

 

 

Данные послужат «почвой» для нахождения путей коммуникации и способов взаимодействия, а также станут исходными данными для написания целей и миссии. При исследовании ЦА одновременно определяется и общий уровень спроса, без понимания которого невозможно составить финансовую модель, заложить план продаж, произвести точное бизнес-планирование.

С помощью конкурентного анализа рынка решается целый ряд задач:

  • выявляются конкуренты по нише, их слабые и сильные стороны;
  • сопоставляются уровни спроса и предложения;
  • производится определение конкурентной цены, позволяющей заложить интересы бизнеса и учесть возможности потребителя;
  • находятся варианты для осуществления диверсификации (расширения модельного ряда, пополнение номенклатуры, затрагивание других ниш) выпускаемой и реализуемой продукции в будущем.

Только после проделанных в комплексе работ и наличия готового названия бренда можно приступить к следующему шагу.

                             

Разработка фирменного стиля, логотипа, дизайна

 

Цель брендинга – выделиться из «толпы» и для этого потребуется быть уникальным. Грамотная проработка общей стилистики и разработка «неповторимого» дизайн-решения являются неотъемлемой частью единого процесса. Дизайн сайта, буклетов, коммерческих предложений, презентационных материалов, упаковок, витрин, помещений, одежды, должны быть в обязательном порядке выдержаны в общей стилистике и придерживаться основной идеи.

 

Пример разработки логотипа ASGARDIA THE SPACE NATION

Было

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стало  (Март 2017, Евсеенко Евгения)

 

 

 

Лучше всего при разработке фирменного стиля, логотипа и дизайна отталкиваться от данных, полученных в ходе исследования рынка, анализа конкурентов. Наработки, подготовленные ранее, смогут ускорить процесс запоминания бренда потенциальными и реальными клиентами.

Самая распространенная ошибка, допускаемая в 90% случаев при брендинге, — наличие лишних и необоснованных символов, штрихов и элементов. В том и заключается цель единого  комплекса при разработке – придержанность общей идее, концепции, легенды. Всё, что не вписывается и никак не обосновывается, стоит сразу же убрать и исключить полностью. Создание бренда требуется внимательности к мелочам и в какой-то мере перфекционизма, стремлению к  смысловой законченности.

На выходе этапа должны быть: запоминающаяся эмблема/логотип, уникальный дизайн, собственный фирменный стиль.

                               

Описание концепции, идеи, миссии, легенды

 

Смысл данного шага не ограничивается одними лишь действиями по написанию целого трактата различного рода информации, ориентированного на потребителя. Кроме концептуально-ценных сведений, с точки зрения выстраивания маркетинговых коммуникаций и продаж, источники должны служить и кодексом для работников компании-бренда. Все те принципы и основы, которые заложены в сведениях, являются базой, на основании которой составляются инструкции и должностные обязанности, а также служат основой при финансовом планировании.

К примеру, создаваемый бренд занимается выпуском светодиодных светильников.  Если в цели и миссии сказано, что создаваемый бренд через 5 лет улучшит экологическую ситуацию в регионе на 30%, уменьшив долю ртутносодержащих продуктов на рынке, то компания должна выстроить свои планы продаж  светодиодной продукции таким образом, что добиться заданных показателей за определнный период времени.

Исходя из плана, будет осуществляться работа всей бизнес системы в целом, от простого работника на производстве до директора.

Если в миссии сказано, что компания не использует вредные компоненты при производстве, – это должно быть основой для технолога, который определяет весь цикл жизни производственного процесса.

                                   

Реклама и продвижение бренда

 

Если в 90-ых годах XX века достаточно было всего лишь использовать рекламу на радио и по телевидению, то в текущее время – этого становится мало. Эпоха развития интернет-технологий открыла новые способы взаимодействия с потребителями. На текущий момент существует более 50-ти различных рекламных каналов в интернете, начиная от аренды места под баннер, заканчивая социальными сетями,  рассылкой электронной корреспонденции, а с недавнего времени и использование собственного канала в «Telegram».

 

 

Если одновременно задействовать всевозможные источники рекламы, произойдут колоссальные финансовые потери. По этой причине из всех доступных вариантов следует выбрать наиболее привлекательные и эффективные с точки зрения целевой аудитории.

Если вернуться к уже упомянутой нами компании «Apple», при своем старте она использовала всего два основных рекламных источника, сосредоточив при этом бюджет не на охвате аудитории, что делало большинство её конкурентов, а на качестве выпускаемой продукции, распространении своих идей и ценностей. В итоге, это помогло развиться бренду до тех высот, которые он сейчас имеет (заслуженно признан самой дорогой компанией в мире).

Главное особенность брендинга – работа над узнаваемостью и названием. Это означает необходимость выстраивания абстракций, которые позволят осуществить ассоциативную связь между представлением человека и деятельностью компании-бренда.

 

Товарный знак и юридическая защита

 

Стоит не забывать и о юридических аспектах. Если при выходе бренда на рынок не зарегистрировать  товарный знак и не принять комплекс мер по правовой защите, любой желающий сможет произвести выпуск фальшивой продукции под вашим логотип и именем.

Чтобы этого избежать, стоит довериться профессионалам-юристам в сфере авторского надзора и права. 

 

 

 

Заключение и краткий вывод

Таким образом, разобравшись с основными аспектами при создании бренда можно сделать очевидный вывод: даже самый дорогой и «распиаренный» бренд будет ничего не стоить, если начнет пренебрегать мнением своих клиентов, гарантией качества и сервисом обслуживания. По этой причине, если хотите не только создать широко известный и узнаваемый бренд, но и успешную компанию, с точки зрения бизнеса, постоянно работайте над качеством реализуемой продукции/услуги, лояльностью клиентов, а также изучайте рынок, расширяйте сферу влияния.