Публикации

Продвижение в Китае


В 2004 году, когда я только начинал делиться своими наработками по поисковому продвижению в Китае, Baidu было всего лишь несколько лет. На тот момент не было таких вещей, как отслеживание эффективности. Даже реклама покупалась по стабильной месячной ставке.

При этом Великий китайский фаервол (проект «Золотой щит»), государственные ограничения в отношении рекламы и языковые сложности создавали барьеры, которые во многих случаях было невозможно преодолеть.

Я помню, как мы делали перевод для размещения рекламы крупного бренда, а наш коллега в Китае шёл в банк, снимал сумму, эквивалентную $10 тыс., паковал эти деньги в свой рюкзак и на велосипеде ехал в офис Baidu, чтобы внести депозит на размещение рекламы. С тех пор на китайском поисковом рынке произошли крупные изменения.

 

Состояние поискового маркетинга в Китае в 2018 году

Baidu больше не является единственным игроком на рынке поиска в Китае. Посредники по-прежнему существуют, но они больше не управляют продажами Baidu, как это было раньше.

Mobile занимает доминирующую позицию в Китае и является ведущим каналом поиска информации. Более 95% интернет-пользователей в стране выходят в интернет с мобильных устройств.

Отслеживание также уже реализовано, хотя оно по-прежнему доступно только на китайском языке. Поисковая реклама больше не занимает основную часть поисковой выдачи.

В поисковую экосистему теперь интегрированы programmatic-реклама, in-feed объявления, форумы и приложения.

Согласно данным China Internet Statistics на июль 2017 года, количество интернет-пользователей в Китае составляет 751 млн человек. Учитывая размер этой аудитории, на китайском рынке невозможно провалиться, даже если вы сможете охватить лишь 1% этих людей.

Хотя многие аспекты поискового маркетинга в Китае с годами улучшились, многие проблемы остались.

В этой статье мы рассмотрим различные поисковые и рекламные сервисы, доступные в Китае, и то, как их можно использовать.

 

Доменные имена и ICP-лицензии

Серьёзным барьером для входа на китайский рынок остаётся процедура регистрации доменного имени и получения лицензии на хостинг и публикацию сайта. Если у вас есть представительство в Китае, то оба разрешения получить довольно просто. Обычно, это занимает около месяца.

Если же у вас нет офиса в Китае, то подать соответствующие запросы должно будет китайское агентство-посредник или кто-то другой, кого вы знаете в стране. Имейте в виду, что власти могут привлекать людей к ответственности за то, что находится на их сайтах, поэтому будьте осторожны.

Убедитесь, что у вас имеется надёжное агентство и партнёр на территории Китая. В этой области нередки случаи мошенничества, поэтому постарайтесь найти тех, кому можно доверять и не работайте с незнакомцами.

В случае привлечения агентства или партнёра процесс получения лицензии займёт от двух до трёх месяцев. При этом следует помнить, что эти лицензии являются обязательными – без них вы не сможете рекламироваться.

 

Веб-аналитика

Сервис Google Analytics будет работать в Китае, но я не рекомендую его использовать, поскольку данные могут быть неточными.

Великий фаервол позволяет китайским властям «отрезать» доступ к остальному миру. Когда это происходит, а это происходит, теги Google Analytics не выполняются, и вы получаете некорректные данные о трафике.

У Baidu есть довольно неплохой бесплатный сервис веб-аналитики Baidu Tongji (Baidu Statistics) для всех, кто может читать на китайском языке.

Если вы не владеете китайским языком, то этот сервис вам не подойдёт, поскольку вы легко можете спутать показатель отказов с коэффициентом конверсии.

Ещё один вариант – это Яндекс.Метрика. Сервис бесплатный и не блокируется Великим фаерволом.

Как вариант, можно использовать Google Analytics вместе с Метрикой, чтобы можно было сравнивать их показатели и получать более-менее объективную картину о том, что происходит.

 

Скорость сайта

Если вы надеетесь, что ваш сайт будет хорошо работать в Китае, но ваши серверы расположены за пределами страны, то вы ошибаетесь.

Великий фаервол – это не единственная преграда, через которую вам нужно будет пробраться. Ещё один барьер заключается в том, что скорость интернет-соединения в Китае очень низкая.

Если ваш сайт «тормозит», он не будет демонстрировать высоких показателей эффективности. В этом случае ваша реклама будет направлять пользователей на бесконечно загружающийся ресурс.

Наилучший способ обеспечить высокую скорость работы сайта – это получить хостинг на территории материкового Китая.

 

Рынок поиска

Что касается рынка поиска, то здесь десктопный и мобильный сегменты нужно рассматривать по отдельности. Причина в том, что в каждом из них свои ведущие игроки.

Например, в десктопном поиске доминируют два поисковика – Baidu и 360. В мобильном поиске основных игроков будет уже три – Baidu, Shenma и Sogou.

Десктопные поисковые системы

Baidu

Baidu – это по-прежнему «король» в Китае, но у него уже появилось несколько конкурентов. Этот поисковик работает во многом подобно Google, и оптимизация будет выглядеть похоже. Но мы подробнее рассмотрим не сходства, а различия.

Поисковая реклама в Baidu

Чтобы настроить аккаунт в Baidu, нужно будет предоставить идентификационный номер, регистрационные документы компании и, если потребуется, лицензии на хостинг.

Ваше агентство в Китае должно помочь с этим. Вам также нужно будет заплатить первичный сбор и внести депозит для размещения рекламы в сумме не менее 5000 юаней.

Baidu не выставляет счёт и не снимает средства с банковской карты, поэтому вам нужно будет внести предоплату заранее.

Baidu Paid функционирует подобно Google, однако в Baidu рекламные объявления ещё сложнее отличить от органических ссылок в результатах поиска.

В ранжировании рекламных объявлений Baidu учитывает CTR, ставки и релевантность. К тексту объявления вы также можете добавить дополнительные ссылки, картинку и логотип компании.

Кроме того, Baidu предлагает отличный продукт для брендов, с помощью которого можно занять целую страницу на первом экране, когда пользователь ищет конкретную компанию.

 

Органический поиск Baidu

 

В органическом поиске Baidu также работает подобно Google, но несколько не дотягивает до его уровня.

В частности, Baidu не может сканировать не-HTML контент, поэтому такого содержимого нужно избегать.

Расширенные сниппеты в Baidu могут быть намного более динамичными и интерактивными по сравнению с Google. У Baidu есть своя собственная платформа для отправки структурированных данных (Baidu Open или Webmaster Tools). Он также учитывает обратные ссылки.

Хотя поисковик научился лучше определять релевантность ссылок, особенно после обновления «Green Radish» (аналог Google Penguin), он всё ещё плохо распознаёт ссылочный спам. Однако мы не рекомендуем этим пользоваться.

Отличием Baidu от Google является то, что он ценит свежий контент больше, чем содержимое, основанное на связке ссылок. Поэтому регулярные обновления контента – это отличный способ показать Baidu, что вы постоянно улучшаете качество своего сайта.

Что касается новых доменов, то они должны просуществовать какое-то время, чтобы начать ранжироваться. Поэтому проявите терпение, если это ваш случай.

В качестве факторов ранжирования Baidu также учитывает метатеги Keywords и Description.

 

360 Search (so.com)

360 Search является аналогом Bing для Google и занимает около 25-30% рынка десктопного поиска в Китае.

При этом цены на рекламу в 360 Search примерно на 50% ниже, чем в Baidu, а показатели конверсии немного выше.

В этом поисковике также намного проще зарегистрироваться некитайской компании (несмотря на одни и те же нормы, действующие на территории страны).

360 Search не взимает никакого сбора за регистрацию, но минимальная сумма депозита на размещение рекламы у него выше: 30 тыс. юаней.

Мобильные поисковые системы

Baidu

В мобильном поиске ранжирование Baidu также работает во многом так же, как и ранжирование в Google, при этом в некоторых моментах китайский поисковик продвинулся ещё дальше.

В Китае у большинства пользователей есть смартфоны, но не ноутбуки и десктопы, поэтому поисковые системы фокусируются преимущественно на мобильном поиске.

Например, у Baidu есть собственная версия AMP, которая называется «мгновенные мобильные страницы» (Mobile Instant Pages, MIP).

Главным фактором ранжирования в мобильном поиске является скорость загрузки, а также оптимизация для мобильных устройств.

Baidu является безусловным лидером в мобильном поиске в Китае, занимая 83% этого рынка.

Sogou
Поисковик Sogou, также известный как Searching Dog, является третьей по величине поисковой системой в Китае.

Компания Sohu.com, которой принадлежит Sogou, также является разработчиком программы для ввода китайских иероглифов Sogou Pinyin, которая позволяет романизировать китайские символы в браузере.

Благодаря Pinyin, поисковая система Sogou предоставляет больше возможностей для анализа и категоризации самых популярных слов и фраз.

Sogou также занимается разработкой технологий искусственного интеллекта и распознавания речи, намного опережая в этой области своих конкурентов.

Ещё одним огромным преимуществом Sogou является эксклюзивная интеграция с WeChat – самой крупной социальной платформой в Китае.

Sogou Weixin и поиск в WeChat имеют специальный алгоритм, который основан на четырёх основных факторах:

Авторитетность, которая является барометром влияния;
Релевантность между поисковыми запросами и содержанием публичных аккаунтов, а также статей в WeChat;
Популярность, которая выражается в количестве подписчиков в WeChat, прочтений, пересылок и репостов.
Частота, или как часто издатели публикуют новые посты, и свежесть контента.
Другими словами, забудьте о ссылках и займитесь налаживанием связей с инфлюенсерами.

 

Shenma

Shenma – это mobile-first поисковик от Alibaba. Стоит отметить, что в четвёртом квартале 2017 года Shenma провёл масштабную маркетинговую кампанию, в результате которой его рыночная доля увеличилась на 230% за счёт 360 и Sogou.

Хотя в западной прессе мало упоминаний о Shenma, эта поисковая система определённо заслуживает внимания. Воспринимайте её так, как если бы Amazon решил создать собственный поисковик.

Заключение
Как видно из статьи, поисковым маркетингом в Китае заниматься непросто. Эта работа определённо будет требовать основательного анализа, изучения специфики и тщательной подготовки.

Инструменты для вебмастеров, аналитические сервисы и рекламные консоли, предлагаемые китайскими IT-компаниями, доступны только на китайском языке.

Помимо этого, существует множество местных диалектов, которые требуют изменения и адаптации ключевых слов для отдельных регионов.

Чтобы работать на этом рынке, вам также нужно будет найти партнёра на территории материкового Китая. В противном случае, вы не сможете получить необходимые разрешения.

 

Автор: Майкл Бонфлис (Michael Bonfils) — глобальный управляющий директор в SEO International.