Идентичность бренда

Идентичность бренда


Модель Дэвид Аакера

Идентичность – это комплекс ассоциаций, который бренд-менеджеры стремятся создать и поддержать. Это представление о том, каким компания хочет сделать данный бренд. Это потенциал бренда, который должен быть раскрыт по мере развития бренда, он должен помочь установить долгосрочные отношения бренда с потребителем, т.к. создает предложение ценности, способное включить в себя функциональные, эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения. 

Имидж бренда – набор текущих ассоциаций с брендом. 

Позиция бренда – «часть идентичности бренда и предложения ценности, которую следует активно доводить до сведения целевой аудитории» 

 

СТРУКТУРА ИДЕНТИЧНОСТИ

 

Сущность бренда — одна идея, выражающая дух бренда, которая должна: 

• Вызывать отклик у потребителей и управлять предложением ценности; 

• Прочно связываться с данным брендом, определяя его отличия от конкурентов не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе; 

• Быть вдохновляющей и для потребителей (клиентов), и для сотрудников компании. 

Стержневая идентичность бренда включает ассоциации, которые остаются неизменными. Стержневая идентичность показывает как клиентам, так и сотрудникам, что является самым важным для бренда. Она имеет от двух до четырех параметров, сжато определяющих, каким видится бренд. 

Расширенная идентичность бренда включает все элементы идентичности бренда, не вошедшие в основной набор. Она обеспечивает основу для множественной идентичности. 

 


 

ПИРАМИДА БРЕНДА

 

Схема моделирования идентичности бренда b2c, b2b и личного бренда.

В самом начале формируется эмоциональная карта бренда — MOODBOARD.

Ее задача передать атмосферу продукта или услуги, это может быть графический ряд из фото и фраз.
Возможно, сформировать несколько карт, как с положительной окраской, так и отрицательной.

Далее, показываем фокус- группе или друзьям для обсуждения… попали или нет.
Этот процесс и позволяет определить современные ценностные тренды.
После этой работы, уже возможно создать пирамиду бренда. И о ней я напишу о ней в другом посте.

Фотография визуального ряда Марти́ни (итал. MARTINI) — марка производимых в Италии вермутов и игристых вин.

 

 

Пирамида бренда  помогает описывать и проектировать сущность бренда.

СУЩНОСТЬ -главная эмоционально насыщенная идея, выражающая дух бренда (лучше 2-3 слова).

ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ  описание бренда как человека (кто этот бренд, если бы он был человеком); его имидж, черты характера. 

КУЛЬТУРА —  имидж региона, страны или субкультуры, с которыми теснее всего ассоциируется ТМ.

ЦЕННОСТИ —  мировоззренческие ориентиры, социальные установки, то, что для индивидуума наиболее желательно и эмоционально привлекательно.

ПРЕИМУЩЕСТВА / ВЫГОДЫ — описание бренда как человека (кто этот бренд, если бы он был человеком); его имидж, черты характера.

ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ преимущества по сравнению со всеми или некоторыми конкурентными ТМ Свойства товара, уровень качества, место производства, время существования на рынке, особенности потребления и т.д.